D'après le FINCOM Alliance Asset Management Outlook H2 2026

Les gestionnaires d'actifs internationaux opèrent de plus en plus à partir d'une stratégie européenne unique. Le développement de produits, la réglementation et la distribution sont largement harmonisés. Ce n'est toutefois pas le cas pour les médias financiers. Une étude du réseau FINCOM Alliance, menée auprès de plus de trente journalistes financiers dans huit pays européens, montre que les mêmes thèmes figurent partout à l'agenda, mais qu'ils sont abordés sous des angles nationaux différents. L'agenda journalistique reste ainsi national, y compris en Belgique.

Pour les gestionnaires d'actifs internationaux, cela signifie qu'une stratégie de communication européenne uniforme est de moins en moins efficace. Un message central unique ne suffit plus ; une communication réussie nécessite une adaptation locale qui répond aux questions et aux intérêts des médias nationaux.

Pour la Belgique, l'étude a été menée par l'agence de relations publiques Backstage Communication, basée à Bruxelles, dans le cadre de l'étude Benelux plus large. Il en ressort que les journalistes financiers belges s'intéressent avant tout à la valeur pratique et démontrable des nouvelles évolutions. Ce n'est pas la promesse qui compte, mais la preuve.

L'IA doit générer un rendement

L'intelligence artificielle est un sujet important, mais l'attention se déplace de la technologie elle-même vers son application concrète. Les journalistes veulent savoir si l'IA conduit réellement à de meilleures décisions d'investissement, à une gestion des risques plus efficace ou à des rendements plus élevés. Les discours généraux sur l'innovation ne suffisent pas ; les données et les exemples concrets sont essentiels.

La croissance du private equity, du private credit et des autres marchés privés est également suivie de près. Surtout lorsque ces produits deviennent accessibles aux investisseurs particuliers, les médias belges se concentrent sur la liquidité, la transparence, la gouvernance et la protection des investisseurs. La question n'est pas seulement de savoir quelles opportunités offrent ces investissements, mais aussi quels risques y sont associés.

«L'IA ne sera pertinente que si elle prouve qu'elle apporte une réelle valeur ajoutée, et pas seulement de l'efficacité. Et alors que les marchés privés continuent de croître, le véritable test sera de savoir si les promesses de liquidité pourront réellement être tenues», selon Olivier Duquaine, Partner chez Backstage Communication (Bruxelles).

La tokenisation prend une dimension concrète

Alors que la tokenisation est encore souvent présentée ailleurs comme une évolution technologique, les journalistes belges s'intéressent avant tout à SES avantages pratiques. La tokenisation peut-elle rendre la distribution plus efficace, réduire les coûts ou faciliter l'accès des investisseurs à de nouvelles opportunités d'investissement ? Ce n'est qu'à cette condition que le sujet devient pertinent.

La durabilité reste importante, mais le ton est devenu plus critique. Les médias belges accordent moins d'attention aux ambitions et davantage aux résultats mesurables. Les affirmations en matière d'ESG doivent être étayées par des performances concrètes ; sinon, elles sont rapidement perçues comme du marketing.

Mêmes thèmes, angles différents

Bien que l'IA, la géopolitique, les ETF et les marchés privés retiennent l'attention partout en Europe, les questions journalistiques varient considérablement d'un pays à l'autre.

Au Royaume-Uni, l'accent est mis sur les valorisations, les flux de capitaux et la logique économique des investissements. Les médias français replacent les évolutions dans un contexte macroéconomique et politique plus large. Les journalistes espagnols se concentrent sur la concurrence et les facteurs de différenciation, tandis que les médias italiens s'intéressent surtout aux conséquences pour les investisseurs particuliers et la distribution. Au Portugal, les développements géopolitiques et leur impact sur les marchés financiers dominent l'actualité.

Le Benelux se distingue par une approche pragmatique : qu'est-ce qu'une évolution signifie concrètement pour les investisseurs, quels risques y sont associés et quels faits viennent étayer les affirmations avancées ?

Qu'est-ce que cela signifie pour les gestionnaires d'actifs ?

De nombreux gestionnaires d'actifs internationaux communiquent encore à partir d'un récit européen unique. C'est compréhensible, mais cela ne répond pas toujours aux besoins d'information des médias locaux. Le défi n'est donc pas de raconter une histoire différente dans chaque pays, mais de rendre le même message stratégique pertinent au niveau local.

Cela exige davantage qu'une simple traduction d'un communiqué de presse. Les exemples, les chiffres et le discours des porte-parole doivent eux aussi répondre aux questions que se posent réellement les journalistes belges.

Recommandations pour une communication efficace

Pour les gestionnaires d'actifs internationaux, quelques principes sont essentiels :

• Traduisez les messages européens dans le contexte belge et montrez ce que les évolutions signifient concrètement pour les investisseurs belges et le marché local.

• Étayez les affirmations relatives à l'innovation, à l'IA ou à la durabilité par des chiffres, des exemples concrets et une transparence sur les limites.

• Accordez, dans le domaine des marchés privés, une attention explicite à la liquidité, à la gouvernance et à la protection des investisseurs.

• Combinez l'expertise internationale avec des porte-parole locaux qui connaissent bien le marché belge.

• Situez les nouveaux produits dans une évolution de marché plus large, afin de montrer clairement pourquoi ils sont pertinents précisément maintenant.

La principale conclusion de cette étude est que si l'agenda financier européen devient de plus en plus international, la pertinence journalistique, elle, reste nationale. Pour les gestionnaires d'actifs qui souhaitent renforcer leur visibilité et leur réputation, la clé réside donc dans une stratégie européenne cohérente assortie d'une déclinaison locale convaincante.

Source : FINCOM Alliance, Asset Management Outlook H2 2026 ; étude Benelux réalisée par Backstage Communication (Bruxelles).