GiveActions, créateur du concept et du label de publicité « positive » à impact sociétal, a mis en place un comité éthique chargé d'analyser les campagnes qui prétendent au label. Jusqu'il y a peu, les publicités labellisées par GiveActions étaient diffusées via son application. Aujourd'hui, elles le sont également dans des espaces dédiés de grands médias partenaires comme la RTBF Auvio, Le Soir. NRJ ou LN24.

Les enjeux environnementaux et sociaux, tels que le changement climatique, la perte de biodiversité ou l’exclusion sociale nous poussent à revoir nos modes de production et de consommation. Mais ces défis sont encore peu intégrés à la publicité, alors qu’elle influence nos achats. Cette situation a motivé GiveActions à réfléchir à un nouveau modèle publicitaire.

Son objectif est de promouvoir les publicités qui ont du sens et qui encouragent de bons comportements en matière d’environnement, d’inclusion sociale ou de santé. Pour éviter tout greenwashing, GiveActions a défini une charte de valeurs et vient de mettre en place un comité éthique chargé d’analyser les annonceurs et leurs campagnes.

Second bénéfice sociétal du concept, les marques qui obtiennent le label de publicité « positive » s'engagent à reverser à une sélection d’associations une partie du budget publicitaire des campagnes concernées. Les internautes sont avertis qu’en regardant la publicité labellisée, ils contribuent à financer une association particulière. Plus de 50.000€ ont ainsi déjà été reversés à des dizaines de projets associatifs depuis la création de GiveActions, en 2019 (Natagora, DoucheFlux, Schola ULB…).

GiveActions a été soutenue financièrement à son démarrage par FUNDS FOR GOOD IMPACT et Change, deux acteurs belges de la finance à impact. FUNDS FOR GOOD IMPACT, qui partage de nombreuses valeurs avec GiveActions, accompagne le développement du projet au-delà des aspects financiers et a donc très naturellement rejoint le nouveau comité éthique.

Transparence et éthique

« Nous avons la volonté de changer les codes de la publicité pour lui donner plus de sens. Mais il est évident que la publicité est extrêmement présente dans notre quotidien et qu’elle tient un rôle économique très important. Nous avons donc cherché un équilibre entre la réalité du marché et le besoin d’agir pour répondre aux enjeux sociétaux. Nous travaillons en toute transparence pour sélectionner les annonceurs sur base de leur impact positif : les débats et les décisions de notre comité éthique sont diffusés sur notre site web. », explique Maxime Van der Meerschen, cofondateur & responsable ventes de GiveActions.

La charte de GiveActions, qui définit les règles de sélection des annonceurs, contient une liste non exhaustive d’activités refusées et d’activités éligibles. Les marques ou les organisations qui souhaitent obtenir le label de publicité « positive » doivent non seulement ne pas réaliser d’activités refusées par la charte (extraction de pétrole, aviation, utilisation de fourrure d’animaux, etc.), mais elle doivent aussi mettre en avant, à travers leur campagne publicitaire, un produit ou un service positif pour la société. C’est-à-dire qui a un impact positif sur l’environnement, le social, la santé ou la culture.

La sélection des annonceur est effectuée, depuis mai 2022, par le comité éthique de GiveActions. Il se compose de personnalités du monde publicitaires, académique ou éthique, telles que Hugues Rey (CEO d’ Havas Média Belgique), Catherine Janssen (Professeure en marketing et éthique à l’Université Libre de Bruxelles), Elodie Dessy (Chercheuse à l’HEC Liège dans le domaine de l’économie sociale et durable), Stéphanie Fellen (active dans l’entrepreneuriat durable) ou encore Patrick Somerhausen co-CEO de Funds For Good.

« Qu’on le veuille ou non, la publicité a un impact sur notre vie et nos comportements. L’initiative de GiveActions vise à la fois à faire évoluer notre consommation de contenus publicitaire et à challenger les annonceurs », déclare Patrick Somerhausen, co-CEO de Funds For Good et membre du comité éthique.