Les marques de prestige européennes continuent de soutenir la performance de Pictet – Premium Brands, qui est largement en tête de sa catégorie.

Frédéric Lejoint

Parmi la gamme de stratégies performantes proposées par Pictet Asset Management, Pictet – Premium Brands occupe une place de choix avec sa position de leader parmi les différentes stratégies exposées sur les biens de consommation. Depuis le lancement de la stratégie (en 2005), ce produit a dégagé une performance annualisée supérieure à 9,7%, avec une progression de 14,3% en 2023. Les encours sous gestion dépassent les 2 milliards d’euros, avec une notation quatre étoiles accordée par Morningstar. Pictet – Premium Brands adopte toutefois un positionnement relativement différent par rapport aux concurrents, avec une exposition qui privilégie l’Europe et le secteur du luxe, au détriment des Etats-Unis et du secteur technologique.

Marques de prestige

Caroline Reyl, Head of Premium Brands, souligne l’importance de distinguer les grandes tendances de consommation sur le long terme afin de dégager une performance positive pour les clients. « Notre définition d’une marque de prestige (Premium Brand) repose sur des produits différenciés, issus d’un savoir-faire unique et d’une expertise dans la manufacture des produits. Elle peut également se caractériser par une expérience singulière dans la sphère réelle ou digitale qui permet la création d’une atmosphère cohérente autour d’une marque ».

Enfin, l’innovation et la créativité sont également centrale dans le concept de marques de prestige, qui passe par exemple par des collections limitées dans le temps afin de surprendre et séduire les consommateurs, comme le défilé de Louis Vuitton sur le Pont Neuf l’année dernière qui a généré plus d’1,2 milliards de vues sur Instagram en accueillant des artistes comme Rihanna, Beyoncé, Pharell Williams Companies ou Jay-Z. « Parmi l’ensemble des personnes qui ont vu ce défilé, une partie importante sont devenus des clients de la marque ».

Trois relais

Les marques de prestige répondent à trois grandes tendances de fond chef les consommateurs. Premièrement, Caroline Reyl souligne la volonté d’acquérir des biens de qualité supérieure grâce à la hausse du pouvoir d’achat notamment dans les pays émergents. « Au-delà de la Chine qui reste centrale dans cette tendance de fond, c’est aujourd’hui toute l’Asie qui est en train d’accélérer. Les femmes constituent une autre catégorie démographique constituée de personnes qui travaillent et qui consomment pour elles-mêmes ».

Deuxièmement, les consommateurs ont un besoin croissant d’exprimer leur identité visuelle, notamment pour les jeunes générations au travers des réseaux sociaux. En 2019, 44% des biens de luxe étaient achetés par les moins de 41 ans, et cette proportion devrait grimper jusqu’à 80% d’ici la fin de la décennie. « Cette évolution ne concerne pas uniquement le luxe, mais est également importante pour des marchés comme les articles de sports. Dans cette optique, il est donc crucial d’avoir une présence digitale et de s’adresser par ce biais à cette tranche de la population ».

Enfin, troisièmement, Caroline Reyl pointe l’impact croissant de l’aspiration au bien-être (produits cosmétiques naturels qui allient la beauté et le médical) et à l’équilibre au travers des sports (yoga, course, trekking) et des voyages. Ce sont ici les Millennials ou les Baby Boomer qui sont les plus friands de ces nouvelles tendances.

Exposition émergente

Sur base de ces trois tendances, un univers d’investissement de 120 sociétés a été créé au niveau mondial avec un niveau de pureté thématique supérieure à 50%, duquel ont été sélectionné une quarantaine de position pour constituer le portefeuille de Pictet – Premium Brands. « Nos sociétés en portefeuille génèrent et génèreront une croissance du chiffre d’affaires largement supérieure aux entreprises de l’indice MSCI World Consumer Discretionary, avec de meilleures marges, des barrières à l’entrée élevée et une forte génération de flux de trésorerie. A la fin 2024, pas moins de 40% de nos sociétés auront une situation de trésorerie positive au bilan».

Le portefeuille est investi actuellement à plus de 50% sur des entreprises européennes, contre environ 40% aux Etats-Unis. « Mais si nous regardons plutôt la ventilation du chiffre d’affaires, l’Europe ne représente plus qu’à peu près 20% contre 30% sur les pays émergents. C’est très important, car c’est vraiment de ces régions que viendra la croissance future », souligne encore Caroline Reyl. Le luxe et les cosmétiques représentent près de 50% des encours, le solde se répartissant entre le voyage (~15%), l’alimentation (~13%), les équipements sportifs (~14%) et les loisirs (~8%). Parmi les dix principales positions (qui pèsent près de 45% des encours), nous trouvons des noms mondialement connus comme L’Oréal, American Express , Visa , Ferrari , Hilton, Richemont , Lindt , Intercontinental ou Marriott.

Facteurs de soutien

Pour l’exercice 2024, Caroline Reyl met en avant quatre facteurs qui devraient continuer de soutenir la tendance boursière sur les grandes marques. « Nous sortons de plusieurs années difficiles pour les consommateurs, après la pandémie, la période d’inflation élevée et la hausse des taux qui a pesé sur le pouvoir d’achat. De nombreux facteurs devraient se retourner en 2024 ».

Premièrement, elle estime que les marchés émergents et la Chine pourraient surprendre positivement, avec des résultats pour le quatrième trimestre qui ont été forts sur le luxe. « Investir au travers des marques de prestige permet en outre d’éviter les problèmes de gouvernance qui peuvent exister sur de nombreux marchés émergents ».

Deuxièmement, le segment des voyages d’affaires vient de repasser au-dessus du niveau de 2019, une thématique sur laquelle il est possible de s’exposer au travers des chaînes d’hôtels, qui sont d’ailleurs fortement représentées dans les principales positions du fonds.

Troisièmement, la normalisation du cycle de taux devrait permettre aux consommateurs de s’exposer plus facilement sur les catégories d’entrée (cosmétiques, parfums, équipements sportifs, etc). « La croissance sur le secteur du luxe devrait toutefois ralentir et revenir vers des niveaux de croissance du chiffre d’affaires plus normalisés, soit entre 6 et 8% par an ».

Et quatrièmement, elle souligne que la valorisation en ce début d’année est à peine supérieure à la moyenne des dix dernières années, et qu’il n’y a donc pas encore eu d’exagération sur ces sociétés. « En outre, une plus grande volatilité devrait nous permettre de nous renforcer sur nos plus fortes convictions ».